5Forces 분석(산업구조분석)

5Forces 분석은 대표적인 산업경쟁구도를 분석하는 프레임워크인데, 미국 하버드대 Michael Porter 교수가 고안한 이론이다.

 

해당 분석은 일명 파워게임으로 지칭되는 사항들에 대한 검토가 주를 이룬다. 구체적으로 우리 기업이 파워게임에서 승리하기 위해서는 우리가 속한 산업부터 시작하여 이 산업에 진입하려고 하는 자들의 위협과 우리를 대체할지도 모르는 자들의 위협, 우리에게 원부자재 등을 납품하는 기업과의 기싸움, 고객의 협상력 또는 수요 등 5가지 파워에 대한 분석을 토대로 우리가 속한 위치에서 더 나은 힘을 갖기 위한 전략을 도출해야만 산업 경쟁에서 살아남을 수 있다는 것을 제시한다.

 

이를 일반 직장인으로 비유해보자면, 직장인이 회사에서 높은 위치에 올라가기 위해서는 우선 동료들과의 경쟁에서 뒤처지지 않아야 하고, 호시탐탐 내 자리를 노리고 있는 사람들에게 내 자리가 쉽게 넘볼 수 있는 자리가 아니라는 점을 알려주어야 하고, 상사에게는 항시 잘 보일 수 있도록 해야 하며, 부하 직원 및 거래처 직원들에게는 때로는 강하게 드라이브를 걸면서도 이들이 퇴사하거나 거래관계를 끊는 사태가 발생하지는 않도록 회유책을 쓰기도 해야 한다.

 

이처럼 한 개인이든 조직이든 본인이 속한 생태계 안에서 유리한 위치를 선점하기 위해서는 파워게임 안에서 플레이어들이 제시하는 힘이 과연 무엇인지를 파악해야 하고, 이 힘을 다스릴 수 있는 역량이 우리에게 있는지를 검토하여야 한다는 것이다.

 

산업구조분석이라고도 불리우는 5Forces 분석은 일반적으로 가로축과 세로축을 기준으로 가로축에는 공급자-경쟁자-구매자를 배치하고, 세로축에는 잠재진입자-경쟁자-대체재를 배치한다. 이렇게 하는 이유는 가로축은 협력적 파워게임 관계이고, 세로축은 경쟁적 파워게임 관계라고 할 수 있기 때문이다. 가로축은 일반적으로 나에게 도움이 되는 세력들임에는 분명하지만 이들과의 관계에서 파워게임에 밀리면 내가 충분한 강점을 갖지 못하게 되는 현상이 발생하고, 세로축은 언제나 나와 경쟁관계에 있어 이들과의 관계에서 파워게임에 밀리면 산업에서 퇴출될 위기까지 놓이게 될 수 있다.

 

1단계 : 5Forces를 정의한다.

어떤 분석이든 마찬가지지만, 분석의 목적을 마지막까지 견지할 수 있어야 한다. 그러나, 다른 분석 방법들과 5Forces가 다른 점은 목적은 “파워게임에서 승리하는 것”으로 명확히 정해져 있고, 5개의 세력을 정의해야 한다는 점이다.

5개의 세력은 일반적으로 그들이 제공하는 제품 또는 기술, 서비스를 기준으로 구분하고, 대표적인 주요 플레이어를 1~3개사 정도 기술하여 정의한다. 예를 들어 우리 기업이 자율주행차 통신장치를 만드는 기업이라면 경쟁사는 “자율주행차 통신장치를 제공하는 기업”이고, 신규 진입 위협자는 “IoT 기술 및 관련 제품을 제공하는 기업”으로 정의될 수 있으며, 구매자는 “통신장치가 구비된 자율주행차를 제공하는 기업”과 “통신장치가 구비된 자율주행차 부품을 제공하는 기업”으로 정의할 수 있을 것이다.

 

2단계 : 각 플레이어(5Forces) 또는 플레이어 집단 대비 현재 우리 기업의 우위 수준을 판단한다.

다음으로는 우리 기업의 주요 거래처 또는 인지도가 높은 플레이어들을 상기하며 이들 대비 우리 기업의 우위 수준이 어떠한지 ‘현재’에 대한 평가를 4가지 우위수준 지표를 통해 진행한다.

평가 지표 : 완전 열위, 한정적 열위, 제한적 우위, 완전 우위

완전 열위는 해당 기업 대비 우리 기업의 우위 수준이 전반적으로 미흡하다는 것을 의미하고, 한정적 열위는 전반적으로 평이한 수준이나 일부 요소에서 우리 기업이 열등한 점이 발견된다는 것을 의미한다. 제한적 우위는 한정적 열위와는 반대로 전반적으로 평이한 수준이나 일부 요소에서 우리 기업이 우위를 잡을 수 있는 점이 있다는 것을 의미하고, 완전 우위는 우리 기업이 전반적으로 해당 기업 대비 우수하다는 것을 의미한다.

좀 더 쉽게 표현해서, 완전 열위는 그들이 어떤 제안 및 행동을 하더라도 우리가 그 제안을 받아들여야만 하거나, 그 행동에 어떤 대응도 할 수 없는 상황을 대변하고, 한정적 열위는 평상시에는 신경쓸 부분이 없는데 결정적인 부분에서 우리 기업이 휘둘리는 상황이 있을 경우, 그리고 제한적 우위는 마찬가지로 평상시에는 신경쓰지 않다가도 결정적인 순간에 우리 기업이 하자는대로 해당 기업을 이끌어 나갈 수 있는 경우를 의미한다. 완전 우위는 우리 기업의 결정을 다른 기업이 거절할 수 없거나, 대응할 수 없는 상황을 대변한다.

 

3단계 : 현재 우리 기업의 우위 수준을 판단한 근거를 취합하여 정리한다.

2단계에서 평가된 결과에는 반드시 이를 평가한 평가자들로 하여금 판단 근거를 기술하도록 해야 한다. 이 판단 근거가 옳든 옳지 않든 최대한 많이 수집하는 것이 본 단계의 목적이다.

 

4단계 : 각 플레이어(5Forces) 또는 플레이어 집단 대비 미래 우리 기업의 우위 수준을 판단한다.

또한, 5Forces 분석을 할 때 저지르는 실수 중 대표적인 실수가 현재 상황만을 놓고 산업구조분석을 한다는 것인데, 우리는 미래의 전략을 수립하는 것이기 때문에 미래 전망에 대해서도 명확하게 해둘 필요가 있다. 각 세력들이 앞으로 어떻게 움직이게 될지에 대한 전망을 통해 그런 전망이 확실하다는 전제 하에 우리 기업의 우위 수준은 어떻게 달라질 것인지를 파악하는 것이다.

 

5단계 : 미래 우리 기업의 우위 수준을 판단한 근거를 취합하여 정리한다.

미래 우위 수준을 판단한 근거 또한 객관적 데이터를 근거로 제시한 것이 아니더라도 우선적으로 취합하여 정리한다.

 

6단계 : 3단계와 5단계에서 취합한 판단 근거에 대한 검증을 실시한다.

앞서 취합한 판단 근거는 말그대로 5Forces 분석에 참여한 구성원들의 의견일 뿐이므로 이에 대한 검증을 실시한다. 정량적으로 할 수도 있지만, 수치로 표현되지 못하나 중대한 사항인 경우에는 정성적으로 기술해도 무방하다.

 

7단계 : 검증된 결과만을 바탕으로 각 플레이어들의 현황과 전망을 기술하고 이들 대비 우리 기업의 우위 수준을 재평가한다.

검증된 결과만으로 현황과 전망을 기술한다고 해서 검증되지 않은 결과들을 버리는 것은 아니다. 어디까지나 조사 및 수집이 가능한 데이터를 토대로 검증을 하는 것이기에 검증되지 않은 결과라 할지라도 논리적으로 체계성을 갖추고 있다면 현실적으로 발생할 가능성이 조금이라도 있을 수 있으므로 이는 ‘시나리오 모니터링 페이지’에 별도로 기록하여 관리할 수 있도록 한다.

또한, 이렇게 검증된 결과들을 기반으로 자사의 경쟁우위를 재평가하여 실제로 우리 기업이 각 세력과 현재 어떤 관계에 놓여있고, 나중에는 어떤 관계로 이어지게 될 것인지를 복합적으로 파악한다.

 

8단계 : 전략 대안을 수립한다.

상기 분석과정을 통해 도출되는 결론은 현재 5가지 세력 × 4가지 우위 유형 × 미래 4가지 우위 유형 × 지속성 2가지(임시적/지속적)의 조합에 따라 총 160가지 경우의 수가 존재할 수 있다.

 

이 모든 경우의 수에 따라 시나리오 전략을 수립하는 경우도 있지만, 그 유형을 세분화하여 정립한 이론은 없으며, 160가지 경우의 수가 존재한다고는 하지만 그 안에서도 어떤 요인에 따라 우위가 결정되고 있는 상황인지를 고려한다면 더욱 많은 경우의 수가 존재한다는 것을 알 수 있을 것이다. 예를 들어 1가지만 살펴보면, “우리 기업은 공급기업 대비 현재 OOO으로 인해 완전 열위에 있는 상태이고, 향후 미래에는 OOO으로 인해 제한적 우위까지는 비교우위를 점할 수 있을 것으로 판단되며, 이는 다소 장기적인 우위가 될 것이다.”라는 시나리오가 나왔다면 이것이 1개의 상황 시나리오인 것이다.

 

이렇게 도출된 우리 기업의 상황 시나리오에서 상기 예시를 보았을 때 “OOO으로 인해”라는 부분에 초점을 두어 우리는 이 문제를 어떻게 해결할 것인가에 대한 관점으로 문제해결접근방법론을 활용할 필요가 있다. 문제 해결을 위해서는 ① 좀 더 면밀한 문제 정의를 위한 현상 세분화 → ② 문제 정의 → ③ 문제 발생 이유에 대한 추적 검토(인과지도 작성) → ④ 대안 마련 지점 선정 및 대안 마련의 절차를 따른다.

 

첫 번째로 현상 세분화 단계에서는 우리가 5Forces 분석을 통해 도출한 “OOO으로 인해”라는 문제인 듯 한 부분이 정확히 표현하자면 문제가 아니라 어떤 현상일 것이라는 전제 하에 진정한 문제를 찾기 위해 이를 쪼개는 과정이라고 볼 수 있다. 특정 현상을 여러 기준에 따라 분류해보고, 그 현상 전체가 문제가 아니라 그 현상 내에서 어디가 실제로 문제인지를 파악하는 과정이다.

 

두 번째로 인과지도를 작성하는 단계에서는 파악된 문제의 발생 원인을 5Why 기법을 통해 추적해나가게 되는데, 하나의 문제에는 여러 원인들이 있을 수 있으므로 좀 더 체계적으로 관리하며 추적해나가기 위해 인과지도를 작성하며 원인을 파악해나간다.

 

마지막으로 해당 인과지도를 펼쳐보며 대책을 강구해야할 지점을 선택해야 하는데, 너무 본질적인 원인에 해당하는 지점은 우리가 해결하지 못하는 것일수도 있고 또 너무 장시간이 소요되는 것일 수도 있으므로 본질적인 문제 해결에만 급급해서는 안된다. 또한 그렇다고 너무 피상적인 것을 선택하여 해결하겠다고 나서면 그 효과성은 현저하게 줄 것이다. 그렇기 때문에 인과지도 상에서 가장 많은 결과의 원인이 되는 요인. 즉, 본질적인 원인은 아니면서도 나가는 화살표가 많은 요인, 그리고 들어오는 화살표가 적은 원인을 선정하는 것이 바람직할 것이다.