3C분석

3C분석은 전략 삼각형(Strategic Trianle)이라고도 불리는데, 주로 고객을 먼저 분석하고 그 다음으로 경쟁사, 자사를 분석하여 전략을 수립하는 프레임워크이다. 이를 실무적으로 표현하자면, 주요 문제점을 기반으로 한 고객 동향과 경쟁사 동향을 매칭하여 전략적 시사점을 도출하는 것을 목적으로 하는 것이며, 이를 통해 POD와 POP, White space를 탐색하여 목적을 달성하는 것이 3C 분석이다.

 

우선 이를 수행하기 위해서는 우리의 타겟 고객이 당면한 문제를 먼저 정의 하는 것이 선행되어야 한다. 어떤 기술을 개발하고자 마음 먹은 기업이라면 표면적으로나마 “우리 고객의 주요 문제점은 이것이다.”라는 것이 있을 것이다. 그러나, 기업을 무시하는 것이 아니라 대체적으로 이건 어디까지나 표면적으로 나타나는, 즉 문제점이라기보다는 어떤 문제점으로 인해 나타나는 현상일 가능성이 높고, 그것이 고객사로부터 들었던 이야기건, 기업의 단순 논리적 발상이건, 데스크 리서치 분석 결과이건 본질적인 원인인 경우는 드물 가능성이 높다. 일반적으로 기업은 어떤 표면적인 현상이 관찰되었을 때, “왜”라는 것을 질문하도록 훈련되어 있고, 많은 기획 관련 도서에서 그렇게 하도록 주입을 하고 있는 것이 사실이다. 그러나, 그것이 단순명료하게 틀리다는 것은 아니지만, 그 전에 사전적으로 진행되어야 할 부분이 있는데, “어디에서”라는 질문이다. 우리의 모든 고객들에게 동일한 문제점이 발생하는 것이 아니고, 또 그 문제점이 세분화된 문제점 또한 아니라는 것을 우리는 인지할 필요가 있다. 그렇기에 우선 해결해야 할 과제는 우리 전체 고객 중 “어디에서” 그런 문제 가득한 현상들이 발현되고 있는지를 살펴봐야 할 것이다. 이는 기본적으로 마케팅에서 말하는 시장세분화와 본질적으로는 같다. 이를 위해서는 첫 번째로 우리 기업이 기술적 아이디어를 도출하게 된 특정 현상이 발현되고 있는 세분화된 고객의 특징을 살펴보아야 한다.

 

아래는 자동차 부품 기업을 고객사로 하고 있는 어떤 기업의 예시이다.

주요 이슈(현상)	우리가 생각한 고객	세분화된 고객	주요 특징
경량화 소재 개발 및 적용 노력 지속	자동차 부품 기업	완성차 업체로부터 직접적인 오퍼를 받는 자동차 부품 기업	원가절감 중심의 경량화 및 품질에 악영향 없는 경량화에 관심
		전기차 시장에 진입하고자 하는 내연기관 자동차 부품 기업	출력문제 해결을 위한 경량화 관심 고조
		자율주행차 시장에 진입하고자 하는 내연기관 자동차 부품 기업	안전문제 해결 전에는 경량화에 대한 관심도 낮음
		...	...

 

컨설팅 업계에서는 MECE(Mutaully Exclusive Collectively Exhaustive; 중복 없고 누락 없도록) 원칙을 강조하며 체계적인 세분화를 적용하는 것이 중요하다고 하지만, 실무에서는 MECE만을 강조하다보면 고객 니즈와는 별개의 정형화된 프레임워크를 따라가는 경향이 강해지기 마련이다. 예를 들어, 상기 자동차 부품 기업을 MECE 원칙을 적용하여 세분화한다면 결국 부품별 또는 밸류체인별, 완성차 부품 기업과의 협력 형태별 등 그 기준이 틀에 박혀 고객의 정확한 니즈를 발굴하는데 초점을 맞추기 보다는 근거있는 세분화에 목을 매게 될 것이다. 이에 따라 본 서에서는 우리가 기존에 생각했던 고객을 세분화하기 위한 방안으로 “OOOO을 하는 또는 하기를 원하는 OOO기업”으로 고객의 동향 및 니즈를 내포하는 방향으로 고객을 정의하는 것을 권고한다. MECE 원칙은 이렇게 도출된 수많은 기업들의 유형을 다시금 조정하는데 활용하는 편이 나은데, 그 이유는 세분화 기준을 먼저 생각하고 이를 기반으로 시장을 세분화하는 것이 바람직한 것인가, 아니면 논리적으로 가능할 것으로 판단되는 세분화를 모두 진행하고 이들을 찾아내기 위한 세분화 기준을 탐색하는 것이 바람직한 것인가를 고민하는 것으로 해석할 수 있다. 세분화 기준을 먼저 생각을 하게 되면, 대부분의 컨설턴트는 백이면 백 인터넷을 뒤지며 통계 분류기준 또는 정부나 협단체의 분류 및 정의 등을 찾을 것이고 그렇게 찾은 결과를 적용하고 체계적으로 세분화를 진행했다고 자부심을 느낄 것이다. 그러나, 이는 다시 말하자면 체계적일 수는 있으나 숨겨진 고객의 니즈를 발굴하거나 잘못된 세분화 기준 적용으로 우리가 세밀하게 타겟팅해야 하는 고객군 발굴의 기회를 놓칠 수 있게 된다.(물론, 상기 예시에서처럼 경량화 소재 발굴 노력을 지속하는 고객군을 찾기 위해서는 기존 밸류체인 분류 기준을 적용해서 어떤 부품을 만드는 업체들을 타겟팅 해야겠다는 결론을 얻을 수는 있다.) 그러나, 고객을 고객이 가진 문제를 중심으로 논리적인 세분화를 먼저 진행하고 그 세분화가 가능하도록 하는 분류 기준을 탐색하는 것은 전혀 상상하지 못했던 고객을 발굴할 수 있는 기회를 가질 수 있고, 전혀 상상하지 못했던 분류 기준을 적용할 가능성을 내포한다. 예를 들어 세분화 목록에 “전기차 시장으로 진입하고자 하는 자동차 부품기업”이라는 것이 포함되게 되었다고 할 때, 추후 분류 기준은 “신규 진입하고자 하는 미래차 시장 분류”라는 것으로 적용될 수 있을 것이며, 이 분류는 정부의 기업체 조사 결과 등에 의거해서 준용할 수 있을 것이다. 이는 일반적인 통계 분류 기준으로 시장을 세분화한다면 얻을 수 없는 세분화 방안일 것이다. 이처럼 시장을 세분화한 다음, 우리는 이들 세분화된 기업 유형을 MECE 원칙을 적용해서 범주화하고(범주화는 하되, 기존 작성했던 세분화 목록의 원형은 살려두는 것이 고객 니즈 파악 차원에서는 좋다), 이들의 주요 특징을 서술하는데, 이는 주요 이슈(현상)을 기준으로 했을 때 이들의 특징을 서술하는 것이 좋다.(상기 예시 참조)

 

3C 분석의 두 번째 단계에서는 경쟁사 동향을 파악해야 한다. 경쟁사 동향은 세분화된 타겟 고객에 대응하는 즉, 이들을 고객(사)으로 활동하고 있는 경쟁사가 어디인지 파악하고 이들이 고객 니즈에 어떤 활동으로 대응하고 있는지를 파악한다.

 

아래는 경쟁사 동향 파악 예시이다.

주요 이슈(현상)	세분화된 고객	주요 경쟁사	주요 활동
경량화 소재 개발 및 적용 노력 지속	완성차 업체로부터 직접적인 오퍼를 받는 자동차 부품 기업	A, B, C	원가절감 효과 언론보도 기존 기술 대비 원가절감 및 품질우수성 홈페이지 게재...
	전기차 시장에 진입하고자 하는 내연기관 자동차 부품 기업	D, E	기존 적용 소재 대비 경량화 수준 데이터 홈페이지 게재, 시험성적서 및 연구논문 공개
	...	...	...

 

상기 고객 분석을 통해 얻어진 결과 중 우리가 선정한 정밀 타겟 고객 리스트만을 추리고 이들의 니즈에 대응하고 있는 주요 경쟁사와 이들의 니즈 대응 활동을 기록한다. 결론적으로 3C 분석이라고는 하지만, 자사 분석은 사실상 주요 경쟁사들의 활동만을 보더라도 우리의 강점과 약점이 불보듯이 보일 것이다. 하지만, 여기서도 좀 더 체계적인 접근방법이 필요한데 간단하게 보자면 경쟁사들의 주요 활동 또한 범주화를 시켜보는 것고 이 범주화는 대체적으로 마케팅 이론에 입각해서 이루어지게 된다.

 

일반적으로는 아래 표를 작성하면 경쟁사의 주요 활동을 기반으로 한 자사의 강점과 약점이 도출될 수 있다.

4P		주요 활동 내용	자사 활동
Product	제품믹스
	핵심제품
	유형제품
	...
Price	기본 가격수준
	할인정책
	가격전술
	...
Place	커버리지
	유통경로
	유통정책
	유통상 프로모션
	...
Promotion	AD
	PR
	SP
	PS
	EVENT
	...

 

당연하지만, 주요 활동 내용과 자사 활동에는 고객 니즈와 관련된 활동만을 기재하고, 이와 관련되지 않은 활동들은 배제하도록 하여 간명하게 작성토록 한다.

 

상기 표를 작성하고 난 후에는 전략을 도출하게 되는데, 사실상 전략은 2가지 방향으로 수립될 수 있다. 경쟁사가 무언가를 하고 있는데, 자사가 하고 있지 않은 활동이 있다면, 그 활동이 미치는 여파를 고려하여 이를 실행할지, 말지를 결정해야 할 것이다.(실행하기로 하였다면 크리에이티브 방안도 병행하여 고려해야 한다.)

 

경쟁사가 무언가를 하고 있는데, 자사가 동일한 활동을 하고 있다면, 그 활동을 크리에이티브 차원에서 접근하여 차별화를 꾀할 수 있는 방안을 모색해야 한다.

 

최종적으로 자사가 하기로 결정된 사항이 있다면, 크리에이티브 차원에서의 차별화 방안 이전에 자사 활동 간의 조합 및 연계를 통한 차별화부터 모색해야 한다.

 

콘텐츠의 차별화 보다 기능 간의 연계 및 조화가 중요하고, 기능 간의 연계 및 조화보다는 최소한의 활동 지점 발굴이 중요하다. 이는 마케팅의 본질과 관련이 있는 부분으로써 마케팅은 최소한의 자원 투입으로 그 효과성을 극대화하는데 초점이 맞춰진 기능이다. 그렇기 때문에 본질적으로 하지 말아야 할 것을 하지 않고, 해야 하는 것에 자원을 최대한 투입하여 성과를 창출하는것에 방점을 두어야 한다. 따라서 경쟁사 대비 차별적 성과를 창출할 수 있는 최소한의 활동을 발굴하고 → 이들 활동 간의 조합 및 연계 포인트를 찾아내어 필요한 것들을 모두 하면서 비용을 최소화하고 → 크리에이티브 콘텐츠를 적용하여 차별화를 통해 성과를 극대화한다. 라는 논리를 성립시킬 수 있어야 한다. 현실적으로 차별적 콘텐츠의 개발은 매우 주관적인 영역이기도 하고, 이에 따라 많은 자원의 투입이 곧 성과로 연결되기도 좋은 영역이기도 하기 때문에 콘텐츠 개발부터 신경을 쓰게 된다면 아무리 많은 자원을 투입하여도 부족할 것이다. 더군다나 기껏 진단하여 발굴한 활동 영역이 더 좋은 콘텐츠의 전달을 위해 변경되는 사항까지도 발생할 수 있으므로 이에 유의하여야 한다.