유형별 B2B/B2G 고객 성향 분석 및 영업전략

• 모든 고객은 같아 보이지만 실제로는 소속 조직의 문화, 권한 구조, 개인적 성향에 따라 전혀 다른 방식으로 의사결정을 내린다. 특히 B2B와 B2G에서 중요한 것은 고객의 ‘역할 기반 사고방식’을 이해하는 것이다.

 

공무원 유형 : ‘절차 중심’의 리스크 회피형

• 특성 요약

항목	특징
의사결정 기준	규정 준수, 공정성, 예산 정합성
가장 큰 우려	감찰, 감사, 언론 노출
주요 동기	행정 효율, 내부 평가, 업무부담 경감

 

• 대응전략
  • 규정 기반 문서와 절차 설계 강조
    • 사전 Q&A를 통해 평가 기준을 재해석하고 이를 기준 삼아 제안서 구성
  • 감사 회피용 명분 제공
    • 제안서에 “유사기관 성공사례 + 예산 승인 시 근거법령 조항”삽입
  • 내부 설득 도구화 자료 제공
    • 실무자가 상부를 설득할 수 있도록 보도자료, 정책 연계 요약본, PPT 3슬라이드 별도 제공
• 예시 : 지방 공기업 A에 제안시, 주무관은 기술 우위에 공감했으나 감사 리스크를 우려해 유보 → “예산항목 정합성, 정책부합성, 유사사례”가 포함된 제안서로 재접근 → 내부 결재 통과

 

대기업 구매담당자 : ‘성과 기반’의 ROI 중심 관리자형

• 특성 요약

항목	특징
의사결정 기준	가격 대비 가치, 납기, 품질, 사후관리
가장 큰 우려	내부 불만, 공급 이슈, 성과 미달
주요 동기	KPI 달성, 비용 절감, 공급 안정성

 

• 대응 전략
  • 구매 KPI에 맞는 ‘가시적 성과자료’제공
    • 비용절감 시뮬레이션, 과거 거래 대비 ROI 분석 포함
  • 리스크 완충 장치 명시
    • SLA, Penalty 조항, 백업 공급 라인 등 책임 회피 설계
  • ‘동료 추천’기반 우회 설득 활용
    • 같은 그룹 계열사, 부서 또는 이전 고객의 “추천 메일”전달
• 예시 : 자동차 부품 대기업의 구매담당자가 ‘가격 우선’정책을 고수하던 상황 → 자사 솔루션이 현장 작업 시간 30% 단축하는 실적 데이터로 반전 → “비용이 아닌 생산성 제고”로 설득 성공

 

중소기업 대표 : ‘직관 기반’의 감정+가치 혼합형

• 특성 요약

항목	특징
의사결정 기준	사람 신뢰, 사업 필요성, 관계 지속 가능성
가장 큰 우려	사기, 품질 문제, 시간 낭비
주요 동기	매출 증대, 원가 절감, 신뢰관계 형성

 

• 대응 전략
  • 초기 신뢰 확보가 핵심
    • 1:1 직접 미팅, 대표 명의 이메일, 사전 시연 적극 활용
  • 단기 효과 중심 설득 논리 설계
    • “3개월 내 비용 회수”, “적용 후 1주 차 변화 지표”제시
  • ‘사람 대 사람’ 신뢰 구조 강화
    • 첫 방문 이후 3일 내 감사 메시지, 대표 생일/기념일 인지
• 패키징 중소기업 B사의 대표가 첫 만남에서 사소한 약속(카탈로그 발송)을 지키지 않은 경쟁사에 대해 거래 철회 → 후속 접촉 시 ‘대표 취향 맞춤 제안 + 1주일 간 데모 운영’ → 최종 수주 성공

 

유형 간 교차 전략 수립 : 하이브리드 고객 대응 프레임

• 현실에서는 하나의 고객이 단일 유형만 갖고 있지 않다. 예를 들어, 공공기관 내부 실무자가 구매담당자처럼 숫자를 따지고, 중소기업 대표가 정책적 명분도 요구할 수 있다.
• P.E.A.R. 모델

Priority Type	1차 우세 유형 파악 (공무원/구매자/대표)
Emotional Factor	감정 기반 요소 존재 여부
Authority Level	실질 의사결정권 보유 여부
Risk Sensitivity	리스크 회피 vs. 도전 선호

 

• 실행 전략
  • 주요 속성을 기준으로 우선순위 매핑
  • 제안서, 미팅 톤, 자료 스타일을 다중 버전으로 운영
  • 관계 형성 – 논리 제안 – 보증자료 제공 순으로 커뮤니케이션 설계

 

다중 이해관계자 대응 플랜 작성법

• 케이스 : 공공기관 + 외부 자문위원 + 대기업 구매대행 조합

역할	성향 분석	설득 전략
실무 공무원	절차 중심, 예산 기준 명확	정책 정합성 강조, 행정 편의성 설계
외부 평가위원	전문가적 자존심, 논리 중심	기술 우위 논리, 비교 데이터 제공
대행 구매자	가격 중심, KPI 대응	총비용 절감 모델 + 안정 공급 강조

 

• 실행 예시
  • 제안서 내에 정책 정합성 인용
  • PPT 자료에 기술 비교 차트와 공공효과 추산 포함
  • 가격 구조는 ‘총소요비용 관점’으로 재포장
  • 3개 이해관계자 전원에게 의미있는 메시지 도달 → 수주 확정

 

고객은 구매자가 아니라 ‘행위자’다. 역할과 맥락을 분석하라

• 고객은 자신만의 목적, 리스크, 조직적 입장 안에서 움직이는 복잡한 행위자다.
• 직책이 아닌 동기를 파악하라 – 무엇이 그를 움직이게 하는가
• 정서와 구조를 함께 설계하라 – 숫자만으로는 못 이긴다
• 고객의 맥락에 맞는 설계가 성패를 가른다 – 보편적 메시지는 아무에게도 도달하지 않는다