
개요
- B2B(Business-to-Business)와 B2G(Business-to-Government)는 겉보기에 유사한 거래 구조를 갖지만, 의사결정 구조, 관계 형성 메커니즘, 계약 프로세스, 리스크 관리 방식 등에서 본질적으로 상이한 전략을 요구한다.
고객 조직 구조의 근본적 차이 : 이익 vs 명분 중심 의사결정
구분 | B2B | B2G |
결정 기준 | ROI, 비용절감, 생산성 | 공익성, 절차의 정당성, 정치적 정합성 |
조직 구조 | 이익 중심 사일로 조직 | 규범 기반 관료 조직 |
권력 구조 | 실무 중심 + 구매/재무 연합 | 실무 – 결재 – 예산 – 감사 라인 분리 |
- 예시
- B2B : 제조사 대상 자동화 솔루션 제안 시, 생산성과 수율이 주요 판단 기준
- B2G : 지방자치단체 대상 제안 시, “지역 기업 참여율”과 “정책 방향 일치 여부”가 핵심 변수로 작용
- 시사점
- B2B에서는 ROI 계산기가 설득 도구,
B2G에서는 정책 문서/선행 사례와의 정합성 논리가 설득 도구
- B2B에서는 ROI 계산기가 설득 도구,
예산 구조 및 배정 방식의 차이 : 유연성 vs 관료성
- B2B 예산 특징
- 예산은 사업부 또는 BU 단위로 운영
- 비즈니스 필요성에 따라 유연하게 조정 가능
- 분기, 반기 단위로 예산 재편성 가능
- B2G 예산 특징
- 국회, 시의회 등 상위 기관 승인 필요
- 정기 예산(연초), 추경(보통 2회), 수시편성 예산으로 구분
- 예산 타이밍을 놓치면 1년간 기회 상실
- 예시
- B2B 고객은 예산이 부족하면 리스를 통한 분산 결제, POC 후 CAPEX 전환 등을 협상할 수 있음
- B2G 고객은 예산항목 자체가 없으면 제안조차 수용 불가
- 실행 전략
- B2B → 예산을 창조할 수 있는 제안이 가능
- B2G → 예산을 조기 선점하거나 항목 내 재설계가 관건
입찰 및 계약 프로세스의 결정적 차이 : 개방 vs 형식화
요소 | B2B | B2G |
계약 방식 | 수의계약, 협상 | 경쟁입찰, 제한입찰, 수의계약(예외적) |
제안서 평가 기준 | 제품/서비스 성능 + 가격 | 정량(기술 90~95%) + 정성 평가 (서류 요건 충족 여부 등) |
협상 여지 | 높음 | 낮음 (제안서로 대부분 결정) |
- B2B 전략 예시 : 계약 직전, 추가 할인이나 번들 제안을 통해 최종 성사율 제고 가능
- B2G 전략 예시 : 제안서 작성 단계에서 이미 ‘모든 결과가 결정됨’ → 사전 정보 확보와 RFP 문안에 영향력 행사하는 초기 접촉이 결정적
이해관계자 구성과 관계 형성 전략의 차이
항목 | B2B | B2G |
핵심 접점 | 실무자 + 구매 담당자 + 의사결정자 | 실무자(주무관) + 과장 + 기획/예산관 + 감사 |
접촉 방식 | 다이렉트 컨택 + 내부 소개 | 공식 접촉 제한 + 간접 네트워크 활용 필수 |
관계 형성 방식 | 성과 기반 신뢰 축적 | 신뢰 → 공익 이미지 → 내부 입지 형성 |
- 관계 전략 비교
- B2B : 실무자의 호의는 곧 구매 전환 가능성으로 직결
- B2G : 실무자의 우호만으로는 부족, 상부와의 정합성 확보 + 감사 리스크 차단 병행 필요
- 예시 : 공공기관 실무자가 제안을 긍정적으로 검토했으나, 기획팀에서 RFP 요건 불일치로 탈락 → 사전 구조 분석 실패 사례
리스크 요인의 종류 및 대응 방식의 차이
- B2B 리스크
- 경쟁사 대비 기술/가격 열위
- 고객 내 담당자 교체
- ROI 미달 시 불만족 발생
- B2G 리스크
- 정책 기조 변경
- 감사/감찰에 의한 계약 무효화
- 선거, 정권 교체에 따른 예산 재편
- B2B 대응 방식
- 경쟁사 벤치마크 후 차별화 포인트 강화
- 고객 KPI에 직접 연결되는 성과 설계
- B2G 대응 방식
- 공식 문서 정합성 + 윤리적 정당성 확보
- 사업 연속성 논리 확보 → 전 정권에서 시작한 사업도 공익에 부합
- 예시
- 계약 후 정치적 변동 발생 → 중앙 부처 승인 절차가 필요해짐 → 부처 고문관, 정책 자문 인사 등과의 관계망 확보가 계약 유지 열쇠
구조가 다르면 전략도 달라야 한다
핵심 차이 요소 | B2B | B2G |
관계 형성 방식 | 실무 중심, 성과 기반 | 위계 구조, 정합성 중심 |
제안 전략 | ROI 중심, 기술/가격 유도 | 공익/정책 방향 연계, 평가표 기반 |
예산 접근 | 유연 조정 가능 | 제도 기반 사전 확보 필수 |
계약 프로세스 | 협상 여지 존재 | 형식적 요건 절대적 |
리스크 대응 | 경쟁력 강조 | 제도/정치 리스크 관리 필수 |
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