전략은 상상력으로 시작해서 검증으로 기획된다

Built by 상상력기획자

마케팅/인적영업

B2B와 B2G 영업의 본질적 차이

상상력기획자 2025. 6. 12. 09:50

개요

  • B2B(Business-to-Business)와 B2G(Business-to-Government)는 겉보기에 유사한 거래 구조를 갖지만, 의사결정 구조, 관계 형성 메커니즘, 계약 프로세스, 리스크 관리 방식 등에서 본질적으로 상이한 전략을 요구한다.

 

고객 조직 구조의 근본적 차이 : 이익 vs 명분 중심 의사결정

구분 B2B B2G
결정 기준 ROI, 비용절감, 생산성 공익성, 절차의 정당성, 정치적 정합성
조직 구조 이익 중심 사일로 조직 규범 기반 관료 조직
권력 구조 실무 중심 + 구매/재무 연합 실무 결재 예산 감사 라인 분리

 

  • 예시
    • B2B : 제조사 대상 자동화 솔루션 제안 시, 생산성과 수율이 주요 판단 기준
    • B2G : 지방자치단체 대상 제안 시, “지역 기업 참여율”과 “정책 방향 일치 여부”가 핵심 변수로 작용
  • 시사점
    • B2B에서는 ROI 계산기가 설득 도구,
      B2G에서는 정책 문서/선행 사례와의 정합성 논리가 설득 도구

 

예산 구조 및 배정 방식의 차이 : 유연성 vs 관료성

  • B2B 예산 특징
    • 예산은 사업부 또는 BU 단위로 운영
    • 비즈니스 필요성에 따라 유연하게 조정 가능
    • 분기, 반기 단위로 예산 재편성 가능
  • B2G 예산 특징
    • 국회, 시의회 등 상위 기관 승인 필요
    • 정기 예산(연초), 추경(보통 2회), 수시편성 예산으로 구분
    • 예산 타이밍을 놓치면 1년간 기회 상실
  • 예시
    • B2B 고객은 예산이 부족하면 리스를 통한 분산 결제, POC 후 CAPEX 전환 등을 협상할 수 있음
    • B2G 고객은 예산항목 자체가 없으면 제안조차 수용 불가
  • 실행 전략
    • B2B → 예산을 창조할 수 있는 제안이 가능
    • B2G → 예산을 조기 선점하거나 항목 내 재설계가 관건

 

입찰 및 계약 프로세스의 결정적 차이 : 개방 vs 형식화

요소 B2B B2G
계약 방식 수의계약, 협상 경쟁입찰, 제한입찰, 수의계약(예외적)
제안서 평가 기준 제품/서비스 성능 + 가격 정량(기술 90~95%) + 정성 평가 (서류 요건 충족 여부 등)
협상 여지 높음 낮음 (제안서로 대부분 결정)

 

  • B2B 전략 예시 : 계약 직전, 추가 할인이나 번들 제안을 통해 최종 성사율 제고 가능
  • B2G 전략 예시 : 제안서 작성 단계에서 이미 ‘모든 결과가 결정됨’ → 사전 정보 확보와 RFP 문안에 영향력 행사하는 초기 접촉이 결정적

 

이해관계자 구성과 관계 형성 전략의 차이

항목 B2B B2G
핵심 접점 실무자 + 구매 담당자 + 의사결정자 실무자(주무관) + 과장 + 기획/예산관 + 감사
접촉 방식 다이렉트 컨택 + 내부 소개 공식 접촉 제한 + 간접 네트워크 활용 필수
관계 형성 방식 성과 기반 신뢰 축적 신뢰 공익 이미지 내부 입지 형성

 

  • 관계 전략 비교
    • B2B : 실무자의 호의는 곧 구매 전환 가능성으로 직결
    • B2G : 실무자의 우호만으로는 부족, 상부와의 정합성 확보 + 감사 리스크 차단 병행 필요
  • 예시 : 공공기관 실무자가 제안을 긍정적으로 검토했으나, 기획팀에서 RFP 요건 불일치로 탈락 → 사전 구조 분석 실패 사례

 

리스크 요인의 종류 및 대응 방식의 차이

  • B2B 리스크
    • 경쟁사 대비 기술/가격 열위
    • 고객 내 담당자 교체
    • ROI 미달 시 불만족 발생
  • B2G 리스크
    • 정책 기조 변경
    • 감사/감찰에 의한 계약 무효화
    • 선거, 정권 교체에 따른 예산 재편
  • B2B 대응 방식
    • 경쟁사 벤치마크 후 차별화 포인트 강화
    • 고객 KPI에 직접 연결되는 성과 설계
  • B2G 대응 방식
    • 공식 문서 정합성 + 윤리적 정당성 확보
    • 사업 연속성 논리 확보 → 전 정권에서 시작한 사업도 공익에 부합
  • 예시
    • 계약 후 정치적 변동 발생 → 중앙 부처 승인 절차가 필요해짐 → 부처 고문관, 정책 자문 인사 등과의 관계망 확보가 계약 유지 열쇠

 

구조가 다르면 전략도 달라야 한다

핵심 차이 요소 B2B B2G
관계 형성 방식 실무 중심, 성과 기반 위계 구조, 정합성 중심
제안 전략 ROI 중심, 기술/가격 유도 공익/정책 방향 연계, 평가표 기반
예산 접근 유연 조정 가능 제도 기반 사전 확보 필수
계약 프로세스 협상 여지 존재 형식적 요건 절대적
리스크 대응 경쟁력 강조 제도/정치 리스크 관리 필수
728x90