B2B/B2G 영업 실무

 

개요

• B2B 및 B2G 영업은 단일 고객 접점이 아닌, 다층적 이해관계자와 복잡한 프로세스를 수반한다. 성공적인 수주를 위해서는 단순한 제품/서비스 제안이 아닌, 의사결정 구조의 정확한 해석, 예산 흐름의 선점, 그리고 비공식 네트워크의 파악이 병행되어야 한다.

 

의사결정 구조의 유형별 분석 : Power Mapping 접근법

• 핵심 목표 : 실질적 결정권자가 누구인지를 문서가 아닌 현실 기반으로 식별
• 예시 : B2G 프로젝트에서 실질적인 사업 제안은 사무관이 주도하나, 예산 배정은 과장 또는 국장 결정 → 실무와 예산권 분리 대응 전략 필요

구조 유형	주요 특징	전략적 접근법
위계 집중형 (Top-Down)	CEO 또는 국장급 중심 결정	최상위 라인에 조기 접촉 및 정서적 투자 필요
분산 협의형 (Matrix)	여러 부서의 공동 평가 및 승인 필요	각 부서 담당자와 개별 관계 구축 후, 컨센서스 유도
실무 주도형 (Bottom-Up)	실무 담당자가 제안 및 사전 설계	실무 담당자 대상 '내부 변호사 만들기 전략' 적용

 

예산 배정 구조의 이해 : 타이밍이 핵심이다

• 핵심 질문 : 이 사업은 언제, 어디서, 얼마만큼의 예산으로 승인되는가?
• 정기 예산 vs 추경 예산 구분(B2G 중심)
  • 정기 예산 : 8~11월 예산 기획, 익년도 반영
  • 추경 예산 : 예상치 못한 현안 대응, 탄력적이나 타이밍이 짧음
• B2B 예산 구조 특징
  • 사업부 또는 BU별 예산 결정권 보유
  • CAPEX vs OPEX 예산 분리 확인 필요
  • 예산 미보유 시 “Try & Buy”, “성공기반지불(PFS)” 등 전략 활용
• 예시 : IT 장비 납품의 경우 CAPEX 예산 소진 시, 운영비(OPEX) 전환 제안 + 분기별 리스형 계약 제안으로 우회 가능

 

실무 접점의 확보 : ‘눈에 띄지 않게 영향력 확보’전략

• 핵심 전술 : 실무자 → 중간 관리자 → 결정권자의 흐름을 반대로 올라가지 말고 ‘옆으로 퍼지며’ 접점 확보
• 실무 접점 확보 프로세스
  • 관심 신호 탐지 : 기존 입찰/제안 실패 기업 탐색 → 불만 접점 확인
  • 내부 브로커 활용 : 납품업체, 협력사 통해 간접 접근 시도
  • 내부 자료 확보 : ‘요구사항 정리 문서’, ‘이전 제안 평가서’ 입수
  • 시험적 제안 및 리액션 확보 : “검토만 해보시죠”형식의 Soft Touch
  • 의도적 의존성 구축 : 파일럿 결과로 내부 논리 제공 → 실무자의 내부 설득 도구화
• 예시 : 환경부 산하 기관 대상 제안 시, 기존 구축 벤더 퇴출 전환기 → 사내 시범 테스트를 통해 실무자와 우호관계 형성 + 내부 논리 제공으로 상부 설득

 

비공식 의사결정 경로 파악 : ‘그림자 라인(Shadwo Line)’의 존재

• 공식적인 조직도에서는 나타나지 않는 실질 권한자의 존재는 B2G 및 일부 B2B에서 필수적으로 고려해야 할 요소다.
• 분석 방법
  • 회식 및 행사 참석자 분석 → 누가 누구 옆에 앉는가
  • 사소한 결정 승인자 탐지 → 계약 후 실무 세부 결정 승인 주체
  • 관계사/출신 학교/지연 등 인적 네트워크 조사
• 예시 : 지방자치단체에서 과장이 아닌 주무관이 계약 조건을 사실상 조율 → 해당 주무관이 시의회 보좌관과 친분 관계를 보유하고 있음 → 타겟 변경 전략 필요

 

의사결정 흐름을 시각화하는 전략 도구 : ‘파워 맵’구축

• 파워 맵 구성요소

구성 항목	설명
공식 직책	명시된 직위와 역할
비공식 권한	실질적 영향력 수준 (5단계 척도)
이해관계	해당 프로젝트에 대한 입장 (긍정/중립/부정)
커뮤니케이션 접근 채널	이메일, 메신저, 면담 등 실제 소통 방식
내 편 만들기 전략	개인화된 동기 유발 요인 및 행동계획

 

정리

• 공식 라인과 비공식 라인을 이원적으로 파악할 것
• 예산 흐름의 타이밍을 사전에 파악하고, 필요시 구조 우회 전략 수립
• ‘내부 변호사’를 만들기 위한 실무 중심의 정서적/기술적 관여 필수
• 파워 맵 도구를 통해 의사결정자에 맞는 커뮤니케이션 시나리오 수립
• 도덕을 파괴하라는 것이 아니다. 관계의 본질을 읽으라는 것이다.